Bardak Renk Seçimlerinin Arkasındaki Söylenmeyen Cinsiyet Pazarlama Mantığı

Herhangi Bir İçecek Koridorunda Yürüyün ve Desen Tekrarlanır

Aynı bloktaki bir baloncuklu çay dükkanının ve bir kahve zincirinin önünde durun ve yalnızca fincanlar, her birinin kapıdan kimin girdiğini düşündüğünü size söyler. Boba mağazası allık pembesi, lavanta ve nane renklerine yöneliyor. Kahve zinciri beyaz, siyah veya kraft kahverengiye yapışıyor ve belki tek bir vurgu şeridi var. Her iki şirketten de hiç kimse bir toplantıya oturup "hadi bunu kadınsı hissettirelim" demedi. Ancak renk seçimi her zaman ölçekte hala bu şekilde oluyor.

Bu tutarlılık işin ilginç kısmı. İçeceklerle hiçbir ilgisi olmayan kategoriler arasında (kozmetik ürünleri, temizlik ürünleri, hatta tıraş makineleri) aynı bölünme ortaya çıkıyor: pastel ve yuvarlak tonlar kadınsı, koyu ve köşeli tonlar ise erkeksi olarak algılanıyor. Fincan tasarımı, kimsenin yüksek sesle isimlendirmesine gerek kalmadan modeli miras aldı.

Desenin Arkasındaki Araştırma

Bu bir önsezi değil. Dergide yayınlanan bir çalışma Pazarlama Bilimi binlerce paketlenmiş tüketici ürününü inceledi ve incelemecilerden, bir ürünün amaçlanan cinsiyetini hangi özelliğin işaret ettiğini belirlemelerini istedi. Ürün görsellerinin büyük çoğunluğunda cinsiyet işareti olarak gösterilen renk, ürün adının veya açıklamasının çok ötesinde öne çıktı. Araştırmacılar üzerinde durulması gereken bir noktaya da dikkat çekti: Bu bölümleme büyük ölçüde üretici odaklı , perakendecilerin daha sonra raf yerleştirme veya mağaza koridorları yoluyla kattığı bir şey değil. Karar, ürün rafa veya tezgaha ulaşmadan çok önce, tasarım aşamasında veriliyor.

Ambalaj alıcıları için bu, soruyu yeniden çerçeveliyor. Fincan rengi, logo ve yazı tipinin yanında duran nötr bir estetik seçim değildir. Markanın isteyip istemediğine bakılmaksızın tanımlama çalışması yapmaktır.

Pembe Kadınlık Satmıyor - Sıcaklık Satıyor

İşte burada daha az belirgin oluyor. Markalamada cinsiyet ipuçları üzerine yapılan araştırma, pembe ve diğer kadınsı kodlu renklerin öncelikle "bu kadınlar için" sinyali vermediğini buldu. Sinyal veriyorlar sıcaklık — yaklaşılabilirlik, samimiyet, yumuşaklık — daha karanlık, daha köşeli işaretler sinyal verirken yeterlilik . Ve etki her marka için aynı değildir.

Müşterilerin zaten yetkin olduğuna güvendiği köklü bir şirket için, kadınsı renk ipuçları eklemek, markanın güvenilirliğini kaybetmeden ne kadar sıcak ve sevimli hissettirdiğini artırabilir. Yeni veya kendini kanıtlamamış bir marka için ise bunun tersi olur: Daha yumuşak ipuçlarına yönelmek aslında satın alma niyetini azaltabilir çünkü marka henüz "yeterlilik" algısını kazanmamıştır ve bunun üzerine artık daha az ciddi görünmektedir. Bu senaryoda erkeksi ipuçları güven oluşturmak için daha fazlasını yapar.

Fincanlara uygulanır: Onlarca yıllık bir kahve zinciri, sıcaklık sinyali olarak pastel mevsimlik bir fincan alabilir. Tamamen yumuşak pastellere yaslanan yepyeni bir mağaza, herhangi bir itibar kazanmadan önce sandığından daha zor bir bahis oynuyor.

Boba Endüstrisi Bu Başucu Kitabını Asla Saklamadı

Kabarcık çayı muhtemelen yemek servisindeki en net örnek olaydır. Kategori daha genç, kadın eğilimli bir müşteri tabanına yöneliyor ve yıllardır mağazaların yöneldiği pastel fincan ve hasır paletleri tesadüfi değiller; bu hedef kitleyle doğrudan eşleşiyorlar; pastel, gölgeli görsellerin iyi performans gösterdiği sosyal platformlarda içeceklerin ne kadar paylaşılabilir olduğu da bunu güçlendiriyor. Renk seçimi ve müşteri tabanı birlikte büyüdü.

Dikkate değer olan şey, bunun endüstri pazarlama materyallerinde ne kadar nadiren açıkça söylendiğidir. Marka rehberleri "genç" veya "yaklaşılabilir" konumlandırmadan bahsediyor. Nadiren "Lavanta'yı seçtik çünkü kadınsı olarak okunuyor ve asıl müşterimiz genç bir kadın" diyorlar. Etki her iki durumda da aynı; renk hâlâ hedeflemeyi yapıyor ancak dil yumuşak kalıyor.

Aslında Bir Fincan Rengi Seçtiğinizde Bu Ne Anlama Geliyor?

Bunların hiçbiri renk seçiminin alaycı veya aşırı mühendislik gerektirmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Bu, sonradan düşünülmemesi gerektiği anlamına gelir. Bir fincan rengi zaten içeceğin "kimin için" olduğuna, niyetin bu olup olmadığına dair bir sinyal verecektir - dolayısıyla daha yararlı soru, bu sinyalin markanın ulaşmaya çalıştığı müşteri tabanıyla gerçekten eşleşip eşleşmediği ve markanın algılanan ciddiyetini kaybetmeden daha yumuşak, daha sıcak bir palet almaya yetecek kadar yerleşik güvene sahip olup olmadığıdır.

Bunu varsayılan olarak kullanmak yerine bilinçli olarak kontrol etmek isteyen markalar için bu tam olarak Belirli bir marka paleti etrafında oluşturulmuş özel baskılı bardaklar Maliyetini kazanın - renk, genel bir stok kabının içeri girdiği her şeye kilitlenmez. Bu, bir markanın kazara çektiği bir kaldıraç yerine, bilerek çekebileceği bir kaldıraç daha haline gelir.